贝盈策略一财社论：营销导向的“对撞测试” 应缓行

理想汽车委托中国汽车工程研究院股份有限公司（股票简称：中国汽研）进行的汽车对撞测试事件持续发酵。除了理想汽车、东风柳汽两个主要当事人相继发声之外，作为理想汽车委托方的中国汽研8月3日也发出声明函。

理想汽车称，理想汽车与重卡进行对撞的超级实验是基于用户真实交通会车场景的模拟，全权委托专业的第三方检测机构测试认证，“对于测试过程导致东风柳汽乘龙品牌被意外卷入舆情争议，我们实属无心之举”。

东风柳汽则认为，对撞测试已构成严重侵权，并超过正常商业竞争范畴，严重误导和损害公众知情权，对东风柳汽品牌及商业名誉带来了巨大负面影响，涉嫌违反相关法律。

中国汽研声明函中称，作为国资央企、国家一类科研院所和上市公司，始终秉持科学严谨的态度、坚守公正客观的立场开展各类评测活动，自觉接受社会各界监督。中国汽研将保留对恶意解读、误导传播的平台和个人媒体的法律、声誉的追诉权。

关于对撞测试，现在是各自说理，是非曲直尚无定论。但有一点是清楚的，这一事件的影响已经远远超出了对撞测试本身，涉及商业伦理、相关法规，甚至可能延伸到汽车领域的不合理竞争方面。这是相关主体必须加以慎重对待、谨慎而行的。

首先，各方要充分尊重商业伦理。

商业伦理包括很多内容，但诚实守信、公平竞争、尊重他人、实现社会责任和遵纪守法共同构成了商业伦理的基础框架。

商业伦理看起来不如法规那么刚性，但越是像商业伦理这种软约束越可以润物细无声，同时也会“毁人细无声”，公众自然有其判断并做出理性选择。

违反了相关法规，通过法规惩戒和自我规范可以重新获得社会信任，而一旦在商业伦理方面触犯了红线，要重新获得公众信任，并不是一件容易的事情。因此必须格外慎重对待。

要看到，随着撞车测试事件的持续发酵，公众关注度高涨。但这种流量也深刻影响了其营销策略的边界，使其在获得轰动效应的同时，也在商业伦理的灰色地带滑行。

“谨慎”对两个主要当事方如此，对受托执行测试方也是如此。受委托方中国汽研作为市场化运作的上市公司，其2024年财报显示，汽车技术服务业务占比近88%，毛利率高达48%，无疑肩负着更为重大的社会责任。

其次，是要严格遵守相关法规。

现行广告法第二条明确：商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。

据此，对撞测试相关视频的发布行为，性质上已属广告范畴。这里的关键在于测试的目的与传播属性。国家强制性的安全标准测试是产品上市前必须完成的法定义务，而企业主动发起、超出法定要求范围的非标准测试，尤其是以吸引公众关注、展示特定性能优势或对比为目的，并通过公开渠道进行广泛传播时，其核心意图已从单纯的内部研发验证转向了市场推广。这种带有明确商业传播意图的“非标”测试行为，显然属于广告法的规制范围。

同时，现行反不正当竞争法也明确规定，经营者不得实施商业诋毁行为。在认定此类行为时，损害结果才是关键考量，而非主观“初衷”——在激烈竞争环境下，“初衷”往往众说纷纭，唯有客观损害结果确凿无疑。

其三，是要充分认识当前汽车领域“反内卷”的形势。

“反内卷”是当前的一项重要任务，汽车领域尤其是新能源汽车领域是“反内卷”的重点方面。一旦触及这个红线，面临的可能是严厉处罚。

7月中旬，中央第四指导组聚焦“综合整治新能源汽车行业非理性竞争问题”专项工作赴中国汽车工业协会开展下沉调研。其中强调，要深刻认识整治新能源汽车行业非理性竞争问题的极端重要性和现实紧迫性，强化担当作为，积极履职尽责，切实规范新能源汽车产业竞争秩序；并且要求强化部门协作、政企联动，建立健全协同工作机制，及时发现并解决关键问题。

需要提醒相关主体充分注意的是，除了非理性的价格竞争之外，更广领域的非理性竞争也可能被纳入监管范围。从一定层面上说，撞车测试难免让公众联想到汽车领域的非理性竞争，只不过更加隐性而已。

所以，那种明显带着推销和广告意味的非标“对撞测试”不宜提倡，消费者因此也要冷静看待这类营销行为。

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